Eine Nachricht, viele Gesichter: Wie die Botschaft zur Kampagne wird

Eine gute Presse-Information orientiert sich nicht daran, was wir mitteilen wollen. Sondern daran, was den Empfänger interessiert. Der Weg zum Ziel ist immer auch eine Frage des Blickwinkels.

Die Sache scheint ganz einfach zu sein: Eine Firma feiert bald ihr 75-jähriges Bestehen. Das soll in der Presse angemessen gewürdigt werden. Eine Presse-Information muss her.

Schauen wir uns diese Ausgangssituation aus Sicht einer PR-Agentur kurz an. Einer Agentur, die nicht einfach nur Aufträge ausführt, sondern mitdenkt. Und ihre Klienten nach bestem Wissen und Gewissen berät.

Wen interessiert das?

Die Frage ist nicht abschätzig gemeint. Sondern genau so: Wen interessiert das?

Die Menschen in der Kreisstadt, in der diese Firma ansässig ist. Weil einige  von ihnen bei der Firma arbeiten. Oder jemanden kennen, der dort arbeitet oder die dort gearbeitet hat. Weil die Firma im Rathaus als seriös bekannt und als Steuerzahler geschätzt ist. Und schon mal etwas für einen ortsansässigen Verein gespendet hat.

In der 40 Kilometer entfernten nächsten größeren Stadt sieht das schon anders aus.

Kunden und Zulieferer sind zwar über die ganze Bundesrepublik verteilt. Aber die restlichen 99,9% der Leser dort interessiert das nicht die Bohne. Und deshalb wird außer der Lokalzeitung niemand über dieses Jubiläum berichten.

Wen wollen wir erreichen?

Gehen wir also die Sache anders an und fragen, wen wir denn erreichen möchten. Weil Genugtuung über einen Artikel in der Lokalzeitung ein bisschen wenig ist.

Bestehende Kunden, Lieferanten und Weggefährten. Denen schreiben wir einen schönen Brief. Nehmen das Jubiläum zum Anlass, uns für die gute Zusammenarbeit zu bedanken. Und gemeinsam in eine erfolgreiche Zukunft zu blicken.

Potenzielle Kunden. Da wird die Sache interessant. Sie sind allerdings weit verstreut. Genauso wie die Entscheidungsträger, die wir bei zukünftigen Vorhaben (oder Herausforderungen) gerne auf unserer Seite wissen würden.

Und natürlich der Nachwuchs. Der Wettbewerb um talentierte junge Leute macht sich seit Jahren unangenehm bemerkbar. Dabei ist die Arbeit in der Firma interessant, gut bezahlt und verhältnismäßig krisensicher. Nur ist das vielen jungen Leuten nicht bewusst.

In einer konzentrierten Diskussionsrunde würden uns in weniger als einer Stunde noch zwei bis drei weitere wichtige Zielgruppen einfallen. Für diese Betrachtung lassen wir es bei drei bewenden: Potenzielle Kunden, Entscheidungsträger, Nachwuchs. Das ist ein guter Anfang.

Nachhaltigkeit  

Ein Empfang für VIPs. Ein Festakt für 250 Gäste in der Stadthalle, mit etwas musikalischer Untermalung, einem bekannten Gesicht als „master of ceremonies“ und einem kleinen Highlight als Entschädigung für zu viele und zu lange Reden. Eine Gefälligkeitsanzeige in den beiden Lokalmedien. Eine Spende oder drei, weil sich das in einem Städtchen so gehört. Und natürlich die repräsentative Broschüre, die das in 75 Jahren Geschaffene angemessen würdigt. Und was ist mit den Mitarbeitern?

Alles in allem wird uns das Jubiläum einen Tausender für jedes zu feiernde Jahr kosten. Grob geschätzt. Und nach einer Woche nur noch eine blasse Erinnerung sein.

In einem halbtägigen, gut vorbereiteten Workshop entwickelt und bewertet das Festkomitee mehrere Alternativen. Das Ziel: Den veranschlagten Etat in eine Aktion mit Langzeitwirkung zu investieren. Vorrangige Zielgruppen wie gehabt: Potenzielle Kunden, Entscheidungsträger, Nachwuchs.

Lassen wir in diesem Szenario ein Stipendium gewinnen, das talentierte junge Menschen in ihrer Ausbildung unterstützt. Kernargumente sind

• der Wert von Bildung,
• die übergreifende und überregionale Relevanz des Themas,
• der konkrete Nutzen,
• das Potenzial für Kooperation und Erweiterung
• sowie die Vielzahl kommunikativer Aufhänger über einen längeren Zeitraum.

In Formaten denken

Der Inhalt der Nachricht lässt sich in einem Satz umreißen: Anlässlich des 75-jährigen Jubiläums lobt die Firma ein Stipendium aus, um junge Leute auf ihrem Weg ins Berufsleben zu unterstützen. Es folgt eine interessante kleine Aufgabenstellung, die Bewerber in beliebiger Form angehen mögen und von einer Jury bewertet werden wird. Der Einsendeschluss ist der soundsovielte, der Rechtsweg ausgeschlossen.

So der so ähnlich könnte eine nachhaltige Aktion anlässlich eines Firmenjubiläums aussehen. Die Möglichkeiten der kommunikativen Begleitung sind vielschichtig:

• Vorbereitende Gespräche mit kommunalpolitischen Meinungsführern
• Meinungsaustausch/Auslotung möglicher Kooperationen im gewerblichem Umfeld (IHK, Rotary, Lions Club …)
• Vorabinformation an regionale Bildungsinstitutionen
• Bekanntgabe über eigene Medien einschließlich Homepage, Social Media, Newsletter …
• Anzeigen in einer überregionalen Tageszeitung und ausgesuchten Jugendmedien
• Brief an Kunden, Lieferanten, Weggefährten
• Presse-Information an Print-Medien, Newsportale, Foren, Blogger
• Teilnahme an Ausbildungsmessen
• Interview mit einer maßgeblichen bildungspolitischen Publikation
• Info über Resonanz in eigenen Medien, auf eigenen Social Media Kanälen
• Kurzes Video zu Resonanz und Auswahlprozess
• Podcast mit etabliertem Medium zu Perspektiven in der Ausbildung
• Bekanntgabe der „Gewinner“ in Text, Bild, Video
• Kurze Reportagen über Stationen der Ausbildung
• Zwischenfazit in bildungspolitischen Medien über mögliche Veränderungen, Ausblick
• . . .

Fazit

Wer etwas mitteilen möchte, hat heute mehr Möglichkeiten zur Verfügung als jemals zuvor. Entscheidend ist, dass der Inhalt für die angestrebte Zielgruppe von Interesse ist. Dann lässt er sich sicher auch aus verschiedenen Blickwinkeln beleuchten. Und in unterschiedliche Formate gekleidet über verschiedene Kanäle transportieren.

Und damit wird aus einer isolierten Information eine Kampagne, die Wirkung erzeugt. Und das, letztlich, soll sie ja.

Wenn Sie aus einer Nachricht eine lesenswerte Geschichte machen möchten, sprechen Sie uns unverbindlich an. Gemeinsam beleuchten wir Ihr Thema aus verschiedenen Blickwinkeln. Das Ergebnis kann recht spannend sein.

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