Die Presse-Information: Irgendwie retro und trotzdem cool

Wie viel Zeit nimmt sich der Leser für seine Entscheidung: Interessiert mich das? Wie lange, bis die Leserin weiterklickt oder -wischt? Eine Sekunde, maximal zwei. Nicht viel Zeit, um jemanden vom Nutzen einer Information zu überzeugen.

Allein das Wort „Presse-Information“ hat etwas Altbackenes, Betuliches – in einer Informationslandschaft, in der rund um die Uhr getweetet und gepostet, geklickt und gewischt wird.

Trotzdem ist die gute alte Presse-Information immer noch das Schwarzbrot im Kommunikations-Menü. Will heißen effizient und effektiv. Wenn man sich ihrer Anforderungen und Stärken bewusst ist.

Schauen wir uns die wichtigsten Merkmale einer guten Presse-Information im Zeitalter der Online-Kommunikation kurz an.

1. Der Leser bestimmt

Diese kurze, lapidare Aussage kann man gar nicht genug betonen. Weil die Zeiten vorbei sind, dass eine Redaktion bestimmt, was die Leserin liest, der Zuschauer sieht.

Wenn mir das TV-Programm nicht gefällt, schalte ich um. Mehr noch: Ich lasse mir nicht mehr vorschreiben, dass ich mich für den neuen Tatort sonntags abends pünktlich um 20:15 Uhr vor dem Fernseher einzufinden habe. Der Kunde hat Alternativen. Entscheidet, wann er sich informiert oder unterhalten lässt und durch wen.

Die Konsequenz für eine Presse-Information ist gravierend. Denn entscheidend ist nicht mehr, was ich als Urheber bekannt geben will. Entscheidend ist, warum das, was ich bekannt geben will, jemanden interessieren soll.

Und damit liegt der Lösungsansatz auch schon auf dem Tisch: „Worin liegt der Nutzen für den Leser?“ Wenn die Antwort klar ist: Sehr gut. Wenn nicht, dann sollten wir uns das Thema aus dem Blickwinkel des Lesers noch einmal anschauen. Um festzustellen, dass ein 75-jähriges Firmenjubiläum an sich nicht der große Knaller ist. Eher die Tatsache, dass man aus diesem Anlass ….

2. Sauber bleiben

„Dieser einfache Trick verblüfft selbst Experten!“ Zugegeben, irgendwie macht das neugierig. Aber wenn es sich um eine informative Mogelpackung handelt, dann wird die Schlagzeile zwar Klicks erzeugen, aber auch Enttäuschung.

Um im Informationsangebot wahrgenommen zu werden, muss Content interessant, nützlich und bestenfalls beides sein – aber trotzdem die Nagelprobe bestehen, dass das Gesagte belastbar und den Tatsachen angemessen ist. Mehr wäre Hype. Und Hype hinterlässt einen schalen Nachgeschmack.

3. Klare Struktur

Wie viel Zeit nimmt sich der Leser für seine Entscheidung: Interessiert mich das? Wie lange, bis die Leserin weiterklickt oder -wischt? Eine Sekunde, maximal zwei. Nicht viel Zeit, um jemanden vom Nutzen einer Information zu überzeugen.

Die Konsequenz: Unsere Botschaft muss schnell erfassbar sein. Also klar strukturiert: Aussagekräftige Überschrift und ein bis zwei Unterzeilen, die zusammen mit der Überschrift die Kernbotschaft übermitteln. Damit haben wir unsere zwei Sekunden optimal genutzt.

Wer jetzt weiterliest, ist tatsächlich interessiert. Und erhält in einem ersten kompakten Absatz alle wesentlichen Informationen: Wer – was – wann – wo. Das ‚Warum?’ ist einen zweiten Absatz wert und darf gerne mit einem Zitat eines Entscheidungsträgers angereichert werden. Schließlich bewirken nicht Firmen und Institutionen etwas, sondern Menschen.

Abschließend kann noch kurz der Kontext skizziert werden, in dem die Nachricht steht. Das übergreifende Ziel zum Beispiel und die mittelfristige Perspektive. Oder das Prinzip, dem wir uns verschrieben haben. Stichwort Werte.

Und Schluss.

4. Prägnante Sprache

Der Text zum Thema Struktur, den Sie gerade gelesen haben, umfasst 153 Worte, aufgeteilt auf 18 Sätze. Also im Schnitt acht bis neun Worte pro Satz. Drei bis vier Sätze pro Absatz.

Wir wollen es dem Leser so einfach wie möglich machen, uns zu verstehen. Nicht, indem wir die Dinge bis zur Unkenntlichkeit vereinfachen. Sondern indem wir unsere Botschaft in gut erfassbaren Portionen servieren.

Fachleute, die bei der Recherche von Texten natürlich unschätzbar wertvoll, um nicht zu sagen unverzichtbar sind, werden, wenn sie der geradezu brutalen Verschlankung durch von keinerlei Sachkunde gesegnete Kommunikationsfuzzies gewahr werden, je nach Temperament und Tagesdisposition wohl in mehr oder minder grundsätzliche – wie hat der Satz nochmal angefangen?

Presse-Informationen sind keine Spielwiesen für belletristische Akrobatik, sei sie grammatikalisch noch so korrekt. Fachleute können entweder unschätzbar wertvoll oder unverzichtbar sein. Beides wäre in Ordnung. Aber ein bisschen von beiden macht die Sache nicht besser.

Phrasen wie ‚um nicht zu sagen’ oder ‚mehr oder minder’, genauso wie ‚wahrscheinlich’, ‚wohl’, ‚im Grunde’ und alles Konjunktivische können in direkter Rede menschlich wirken. In einer Presse-Information ist das, was sein sollte oder müsste, was „man“ tun könnte oder würde nichts Halbes und nichts Ganzes. Kann also weg.

5. Multimedial denken

Dass der Begriff „Presse-Information“ ein wenig altbacken wirkt, hat sicherlich auch mit dem Begriff „Presse“ zu tun. Mit dem Bild einer Redaktion, die heute die Ausgabe von morgen zusammenbastelt. Der man einen Pressetext zuschickt, per E-Mail oder womöglich noch per Fax, mit der höflichen Bitte um Berücksichtigung.

Sicher, das gehört auch heute noch dazu, ist aber nur einer von mehreren Bausteinen im Zielgruppenmix. In dem befinden sich neben maßgeblichen Publikums- und relevanten Fachmedien auch Nachrichten- und Informationsportale, Foren und Blogger, berufsorientierte Portale wie LinkedIn und Xing und natürlich die wichtigsten Social-Media-Plattformen.

Damit ist die Presse-Information lediglich ein Master-Text, der in unterschiedlichen Varianten und Formen auf unterschiedlichen Kanälen verbreitet wird. Angepasst in Stil und Länge, angereichert mit Fotos oder Grafiken, ergänzt womöglich mit Audio oder Video.

Der Service einer guten PR-Agentur beschränkt sich heute nicht mehr darauf, einen Sachverhalt professionell als Presse-Information zusammenzufassen. Sondern die Relevanz des Themas für unterschiedliche Zielgruppen zu erkennen und diese in optimaler Form über unterschiedliche Kanäle anzusprechen. Wie das konkret aussehen kann, haben wir in einem separaten Beitrag einmal durchgespielt.

6. Verlinken

In erster Linie soll eine Presse-Information informieren. In aller Regel soll sie aber auch dazu dienen, eine Beziehung zwischen dem Absender und dem Leser zu knüpfen oder zu stärken. Vor der Herausgabe stellt sich deshalb immer auch die Frage: Was wünsche ich mir als nächsten Schritt?

Einfach ist die Sache, wenn der Kern der Information ein Produkt oder eine Dienstleistung ist. Weil das Ziel dann darin bestehen wird, aus einem interessierten Leser einen zufriedenen Kunden zu machen. Der nächste Schritt auf diesem Weg führt in aller Regel über die Homepage, auf der hilfreiche Informationen verfügbar sind oder eigens für diesen Zweck bereitgestellt werden.

Anders sieht die Sache zum Beispiel bei der Bekanntgabe einer Investitionsentscheidung, der Verabschiedung eines Ausbildungsjahrgangs oder Verbesserung der Ökobilanz aus. Hier wird das nächste angestrebte Ziel darin bestehen, mit dem interessierten Leser in Kontakt zu bleiben. Zum Beispiel durch Verlinkung auf einen Nachrichtenkanal auf der Homepage oder Aufnahme in einen Newsletter-Verteiler.

Wie bei jeder Beziehungspflege sind auch in der Pressearbeit Zuverlässigkeit und Beständigkeit unerlässlich. Wer sich die Zeit nimmt, Medien und Lesern einmal im Monat etwas Interessantes anzubieten, bleibt nicht lange ein unbeschriebenes Blatt.

7. SE-optimieren

Mit diesem letzten Punkt sei kurz daran erinnert, dass nicht nur Menschen unsere Presse-Information lesen werden – sondern auch Suchmaschinen. Auch denen wollen wir es so einfach wie möglich machen, den Inhalt zu verstehen und als wertvoll einzuschätzen.

Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, ist eine Wissenschaft für sich. Insbesondere dann, wenn es um hohe Sichtbarkeit in einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld geht.

Bei der Formulierung eine Presse-Information zahlt die Berücksichtigung der hier skizzierten Hinweise auch auf die Platzierung in den Suchergebnissen ein: Eindeutige Überschrift und aussagekräftiger Einstieg, klar erkennbare Schlüsselbegriffe und Verlinkung auf relevante Inhalte.

So wie es Leser aus Fleisch und Blut auch schätzen.

Wenn Sie aus einer Nachricht eine Presse-Information machen möchten, die ankommt, sprechen Sie uns unverbindlich an. Gemeinsam sorgen wir dafür, dass Ihre Zielgruppe an Ihrer Botschaft interessiert ist.

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