Was kostet mich eine PR-Agentur?

Was kostet ein Auto? Die Frage ist berechtigt, einfach zu verstehen – und schwer zu beantworten. Weil die naheliegende Antwort lautet: Das kommt ganz darauf an. Bei der Frage nach den Kosten einer PR-Agentur verhält es sich ähnlich. Aber natürlich ist auch hier die Frage berechtigt. Versuchen wir also, uns einer Antwort zu nähern. (Wenn Sie einfach nur ganz schnell wissen wollen, wie günstig unsere Leistungen bei Mundo Marketing sind, dann finden Sie die Antwort hier.)

Auf die naheliegende Nachfrage, was die PR-Agentur denn leisten soll, gibt es zwei grundsätzlich unterschiedliche Antworten: ein klar definiertes Projekt durchziehen oder längerfristig Verständnis, Vertrauen und Akzeptanz aufbauen. Natürlich schließt das eine das andere nicht aus.

Faustregel: Je größer, desto teurer

Im ersten Fall werden Agentur und Kunde gemeinsam den zu erwartenden Aufwand schätzen und für das Gesamtprojekt einen finanziellen Rahmen festlegen. Die Kosten einer längerfristigen Zusammenarbeit setzen sich in der Regel zusammen aus einem festen Basishonorar (Retainer), definierten Kosten für wiederkehrende Leistungen (wie zum Beispiel Presse-Informationen oder Newsletter) sowie separat kalkulierte Einmal-Aktionen wie einen ‚Tag der offenen Tür’ oder einen Kundenevent.

Bevor wir einigen dieser Leistungsarten Preisspannen zuordnen, müssen wir uns die PR-Agentur anschauen. Als Faustregel kann gelten: Je größer die Agentur, desto höher sind die zu erwartenden Kosten. Weil eine große PR-Agentur ein breites Leistungsspektrum bereithält und schnell beträchtliche Ressourcen mobilisieren kann. Was sich natürlich in den Overheadkosten niederschlägt.

„Mobilisieren kann“, wohlgemerkt. Denn nur weil eine große Agentur die Ressourcen hat, heißt ja noch lange nicht, dass diese mir auch zur Verfügung stehen. Eher ist damit zu rechnen, dass Kunden mit einem überschaubaren Auftragsvolumen langsam aber sicher die Hierarchie heruntergereicht werden. Weil sich die wirklich guten Leute natürlich um die lukrativen Aufträge kümmern.

Und damit gehen die Fragen ‚Was soll die PR-Agentur leisten?’ und ‚Wie groß soll sie sein?’ Hand in Hand. Für einen regelmäßigen Newsletter, ein Redemanuskript dann und wann, gelegentliche Presse-Informationen oder -termine und womöglich einen jährlichen Kundenevent oder ein Jubiläum braucht es kein internationales Agenturnetzwerk, das rund um die Uhr aus allen Rohren feuern kann. Hier wird eine kleine Agentur mit Erfahrung und guten Verbindungen die bessere Wahl sein. Nicht zuletzt deshalb, weil sich hier Chef oder Chefin selber um jeden Auftrag kümmern. Von Anfang an. Und auch nach Monaten oder Jahren noch.

Wenn es aber zum Beispiel darum geht, eine Markenpräsenz in heiß umkämpften Märkten auf- und auszubauen oder gar eine Firma aus einer Krise zu befreien, dann kann das die Kraft einer kleinen aber feinen Agentur durchaus überfordern.

Transparenz erspart Verdruss

Was für jede Beziehung gilt, ist auch in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur eine nützliche Maxime: Transparenz erspart Verdruss. Wenn Ziele und Maßnahmen gut durchdacht definiert sind, dann lässt sich auch der Aufwand nachvollziehbar aufgeschlüsselt darstellen: Für Stundensätze, die für einen Geschäftsführer oder Inhaber mit 150 bis 400 € zu Buche schlagen, bei einem Senior Berater zwischen 120 bis 200 € liegen dürften, bei Textern und anderen Spezialisten zwischen 100 und 150 € und für Organisation, Koordination und Dokumentation zwischen 60 und 90 €.

Hinzu kommen Fahrtkosten/Spesen sowie eventuelle externe Kosten wie zum Beispiel für Druck oder Vertrieb, Licht oder Beschallung. Diese reichen PR-Agenturen an den Kunden weiter – oft mit einem Handling-Aufschlag bzw. einer Service-Fee, die unterhalb von 10 Prozent liegen sollte. Dieser Aufschlag hat seine Berechtigung. Weil die Agentur dafür zu sorgen hat, dass ein passender externer Dienstleister zum Zuge kommt. Und dann auch tut, was er tun soll.

Gestern ist gestern

Das Leistungsspektrum von PR-Agenturen ist sehr vielfältig und jeder Fall liegt anders. In der Kommunikation gilt: Nur weil etwas gestern richtig war, heißt noch lange nicht, dass es auch heute noch stimmt. Aber einige Orientierungswerte sind auch hier möglich. So dürfte ein Strategiekonzept, gründlich recherchiert, logisch durchdacht und nach unweigerlichen Anpassungen vom Kunden abgenickt, mit 4.000 bis 8.000 € berechnet werden. (Das ist sicherlich eine Menge Geld. Aber schlecht durchdachte Aktionen, die ihr Ziel verfehlen, sind auch nicht billig.) Ein Kommunikationskonzept, das eine vorhandene Strategie in konkrete Maßnahmen und zeitliche Abläufe übersetzt, wird wahrscheinlich mit etwas mehr als der Hälfte zu Buche schlagen.

Auch bei den Maßnahmen lassen sich wieder zwei grundsätzlich unterschiedliche Herangehensweisen betrachten: Die direkte Ansprache der Zielgruppe – vom Mailing bis zum Event – und der Weg über die Medien. Die Vorteile des einen Weges sind auch gleichzeitig die Nachteile des anderen: Bei der direkten Ansprache (PR) ist die Kontrolle über den Inhalt hoch, aber Glaubwürdigkeit („Das ist doch nur PR …“) und Reichweite sind eingeschränkt. Dagegen bieten die Medien den Vorteil höherer Glaubwürdigkeit und größerer Reichweite – zu Lasten der inhaltlichen Kontrolle.

Sparringspartner und Brückenbauer

Hier passt ein kurzer Einschub zum Thema Pressearbeit, die gelegentlich als kostenlose Werbung missverstanden wird. Gute Agenturen berücksichtigen in ihrer Arbeit selbstverständlich vorrangig die Belange ihrer Kunden – aber verlieren die der Medienvertreter nie aus den Augen. Indem sie nüchterne Inhalte nach Möglichkeit so anreichern, dass sich für die Medien daraus eine interessante Geschichte ergibt. Indem sie als externe Betrachter im Kundenalltag interessante, kommunizierbare Geschichten suchen und finden. Indem sie als Sparringspartner interne Argumente und Sichtweisen ihrer Kunden auf Belastbarkeit und externe Kommunizierbarkeit prüfen.

Und vielleicht am wichtigsten: Aufgrund ihrer Erfahrung, Vernetzung und Reputation können Agenturen Brücken bauen zwischen ihren Kunden und den Vertretern der schreibenden und sendenden Zunft. (Dass sich ein über längere Zeit aufgebautes Verhältnis gegenseitigen Respekts in der Krise besonders bewährt, soll hier nicht unerwähnt bleiben.)

Wenn eine Agentur die Kosten einer Presseinformation – Recherche, Art der ‚Geschichte’, Ausformulierung, Abstimmung, Bebilderung, Versand, Kontrolle – mit 600 bis 1.200 € beziffert, eines Pressegesprächs mit 2.500 bis 5.000 €, einer Pressekonferenz mittlerer Größe mit 4.000 bis 8.000 €, dann handelt es sich um marktübliche Preise. Um Kosten, die von Agentur und Kunde als Investition verstanden werden. Mit einem klaren Verständnis für Ziele und Erwartungen.

Kommunikation braucht Beständigkeit

Und damit sind wir beim letzten Punkt: Gute Kommunikation zielt nicht auf die Übermittlung von Informationen hin. Sondern auf den Aufbau und die Pflege von guten Beziehungen. Als Grundlage für Vertrauen und gegenseitige Wertschätzung. Nicht nur wegen des guten Gefühls, mit dem gutes Benehmen belohnt wird. Sondern weil sich gute Beziehungen immer auch auf Einstellungen und Entscheidungen auswirken. Sei es von Behörden oder von Kunden. Von Nachbarn – und sogar von den eigenen Mitarbeitern.

Das ist auch der Grund, warum wir bei Mundo Marketing besonders froh sind über die mittel- und langfristige Zusammenarbeit, die uns mit vielen unserer Kunden verbindet. Weil Kommunikation Beständigkeit braucht. Und weil sich eine längere Zusammenarbeit recht positiv auf die Effizienz auswirkt – im beiderseitigen Interesse.

Langjährige Erfahrung und ein breites Leistungsspektrum

Abschließend auch zum Thema längerfristige Agentur-Zusammenarbeit zwei Hausnummern, die sich in einschlägigen Diensten finden lassen. Wenn das monatliche Basishonorar dafür, dass die PR-Agentur in guten wie in schlechten Zeiten mit allen verfügbaren Kräften zur Verfügung steht (und dabei auf spezifisches Wissen zurückgreift), zwischen 1.500 und 6.000 € liegt, dann mag das angemessen sein oder nicht. Aber in diesen Größenordnungen wird es sich voraussichtlich bewegen.

Eine Aufstellung unserer Sätze bei Mundo Marketing finden Sie hier. Sie werden feststellen, dass wir Ihnen langjährige Erfahrung und ein breites Leistungsspektrum zu sehr attraktiven Preisen anbieten können.

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(Foto: StartupStockPhots/pixabay)